作者：   时间：2019-06-17 18:05:19   浏览次数：

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　　近几年来，我经常听到周围人对年青一代多有抱怨：

　　很多boss特别警惕“95后”，认为他们当中有很多“佛系员工”，没欲望、没梦想、没干劲。

　　品牌公司再怎么费劲营销，他们也只是“都好、都可以、随便”。哪怕你使劲砍价、甩货，他们往往也无动于衷。

　　买任何东西，不在乎品牌，品牌只代表别人的评价和看法。他们更多只会关注一些小众网红品牌,哪怕你将广告做得到处都是。

　　相较于60后、70后、80后的高欲望水平，95后、00后群体，观念明显出现了“断层”，吃穿用度、居住出行，突然进入“欲望的轻量化”时代，使人束手无策。

　　后来，大前研一用“低欲望社会”来描述精神颓废的年青一代，认为低欲望会塑造一个“懒人社会”，摧毁人们向上的动力。

　　现今，国内95后、00后年青一代，也被认为活在“佛系社会”里。

　　不过，比起社会变化，我们需更关注这种社会重塑的背后，会给商业逻辑带来怎样的改变。

 

　　01 看懂无印良品，才是真正看懂当今社会变化

　　你只要真正读懂年青一代的真实想法，你会发现低欲望和佛系，其实是一种自我重塑，进而重塑了这个时代的商业逻辑。

　　即使是日本所谓“颓废的一代”，一样催化了诸如优衣库、大创生活馆、无印良品等等风靡世界的消费品牌。

　　以无印良品为例，就是瞄准低欲望的佛系生活，“无印良品”字面意思就是“没有品牌”，而是主打“有道理的便宜”。小米很长时间都在学无印良品。

　　无印良品一直在做去品牌化，这当中有三层意思：

　　1、突破品类

　　苹果品牌对应什么?电子产品。

　　麦当劳品牌对应什么?薯条和汉堡。

　　无印良品对应什么?说不清楚。

　　目前，无印良品开发了7000多种产品，覆盖了生活用品、食物、电器、衣服甚至还有酒店……无印良品对应的，就是一种生活方式，而非一类特定产品。

　　2、靠口碑，不靠广告

　　无印良品几乎不会花钱去买广告位、广告时段，省了大笔广告费。

　　那么，日本人是怎么知道“无印良品”的?

　　普通日本人往往对一些知名厨师、知名设计师、知名作家抱有一种特殊的崇拜，就像台湾人崇拜医生、韩国人偏爱街头艺人一样。

　　无印良品经常找一些“人气厨神”现场表演，找一些“人气作家”现场解说生活经验。这不是打广告，但明显带来“口碑的自传播”。

　　3、帮助顾客消除“所有可能花冤枉钱的细节”

　　比如超市中的香菇、番茄、黄瓜，都是事先挑选出来的形状大小都很相似的，然后包装起来去卖。

　　无印良品认为食材的形状不重要，反正都要切碎入菜的，色、香、量刚刚好就行，去掉很多不必要的工序，最大限度减少浪费，自然就是“有道理的便宜”。

　　7000多种产品，都是“没必要花冤枉钱的细节”通通去掉。

　　消费品牌是一种社交货币，是你社会身份的一种标签。

　　无印良品去品牌化的核心心法，就是一条——不对人群分类(比如谁是中产阶级、谁是小镇青年、谁是潜在目标用户)，只对消费场景分类。

　　只对消费场景分类。消费品牌大多是瞄准人群甚于瞄准场景，无印良品恰恰相反。

　　同一个人，可以在股票交易中、在商务场合上一掷千金，到超市、菜市场反而会货比三家，精打细算。

　　在不同的消费场景下，人们心中“最深层的关切点”是不一样的。

　　针对“不同消费场景人们心中最深层的关切点”，将产品组合做到极致，这才是最厉害的，品牌只是这一过程的副产品。这些，也只有真正懂社会、懂人性才能做到。

　　无印良品的空前成功，印证了关键一点：低欲望的、佛系的年青一代，他们并非真的欲望很低，只是欲望更加漂移，不易被消费品牌捕获。这就要有新的商业逻辑与之匹配。

 

　　02 中国已进入低欲望、高清晰度的“微粒社会”

　　现今中国的年轻一代，也面临类似困境。

　　国内偏向用“佛系”来描述年轻一代的云淡风轻、欲求不振，boss不喜欢这类员工，品牌不喜欢这类用户。

　　可是，世界在变，总要找到好的方案，进化出新的商业逻辑。在社交电商和新媒体的大背景下，“基于微粒社会的精准商业”将成为最大破局点。

　　当今已进入一个高清晰度的“微粒社会”，在大数据和精准画像的创新支持下，消费者的需求市场不再是一幅模模糊糊的油画，而是像素颗粒极其精细的高清画像。

　　年轻消费者低欲望、佛系的背后，是需求越来越多变、多样，小众市场、网红品牌的不断崛起，正是这一社会变化趋势的商业折射。品牌公司、品牌服务机构的商业逻辑将随之改变。

　　过去，消费品牌可以标识一个人的社会阶层、生活品味，这一点至今并没有弱化，只是在95后、00后年青一代触发的“微粒社会”中，品牌有了更多内涵可被挖掘。

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